Bundeskartellamt : Google a la suprématie dans le secteur de la publicité

Bundeskartellamt : Google a la suprématie dans le secteur de la publicité

Le Bundeskartellamt a examiné le commerce des espaces publicitaires sur Internet et a constaté que Google occupait une position dominante, même en dehors de son propre moteur de recherche. Une enquête antitrust doit maintenant suivre.

Google a une influence significative

Selon le président Andreas Mundt, le Bundeskartellamt a initialement déterminé que l’affichage de la publicité en dehors des moteurs de recherche repose sur un « système très complexe d’échange automatisé d’espaces publicitaires en ligne qui est assez opaque pour beaucoup ». L’autorité voit son objectif à « apporter plus de lumière dans cette boîte noire [zu] apporter », afin de pouvoir répondre aux questions de pouvoir de marché et de régulation du droit de la concurrence qui y est associée. L’autorité de tutelle s’est déjà rendu compte que Google occupe une position centrale dans la publicité hors des moteurs de recherche : « Google a également une position de marché forte dans ce sous-domaine technique de la publicité en ligne à presque toutes les étapes de la chaîne de valeur. Notamment à cause de cela, de nombreux problèmes de concurrence se posent.

Le processus derrière la publicité en ligne visible comprend non seulement l’échange automatisé d’espaces publicitaires, mais également l’affichage automatisé et la mesure des performances des publicités et est fortement influencé par les différents acteurs du marché, selon le Bundeskartellamt. Parmi les acteurs particulièrement importants du marché, Google joue une fois de plus un rôle particulier : « Google est représenté à presque toutes les étapes de la chaîne de valeur et dans pratiquement tous les services pertinents et, dans la plupart des cas, occupe une position très forte sur le marché ».

De nouvelles opportunités en droit de la concurrence

Depuis 2021, le Bundeskartellamt dispose de nouvelles possibilités en droit de la concurrence qui lui permettent d’intervenir beaucoup plus tôt qu’auparavant en cas de certains types de comportement des grands groupes numériques. Mundt a évoqué ces nouveaux instruments de régulation du marché à l’occasion de la publication d’un rapport de réflexion sur la situation de la publicité en ligne. Google était déjà au centre de l’attention de l’autorité de contrôle lorsque les nouveaux instruments de contrôle ont été introduits. Les acteurs du marché et les parties intéressées ont maintenant jusqu’au 28 octobre pour commenter le rapport de discussion.

Google rejette les critiques

Google a déjà rejeté les critiques sur son propre positionnement sur le marché. Un porte-parole de l’entreprise a expliqué que l’implication de Google sur le marché concerné, d’une part, implique « des entreprises de toutes tailles [unterstützt]d’atteindre efficacement leurs clients » et, d’autre part, font face à une forte concurrence. Le rapport du Bundeskartellamt ne révèle qu’une petite partie du marché, mais pas l’intégralité du marché publicitaire, où l’espace publicitaire peut être acheté sur des centaines de plateformes et auprès de nombreux acteurs établis. Le porte-parole a également annoncé un examen attentif du rapport et une coopération avec l’Office fédéral des cartels.